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如何成為一個成功的推銷員

高雄縣岡山區社區大學

校長張哲男

前言：

　　在50年代以前，一般產品的銷售，是以生產為導向，由於第一、二次世界大戰之後，各項物資嚴重缺乏，只要能把產品生產出來，就不怕沒有人買。隨著經濟狀況的改善，消費者始對各種產品作選擇性購買，要求品質，要求服務，企業經營者開始以產品、通路、價格，促銷等策略（4P策略）作為銷售重點，也就是行銷導向時代的來臨。

　　一般的行銷策略，有著一定的模式，依此推理，靈活運用，通常面對的是產品與人的關係，因此只要將產品的功用，充份瞭解，再向購買者說明清楚，該產品對於購買者，有那些用處，就有機會將產品推銷出去，然而有一種產品，它所面對的購買者與使用者，卻是完全不同，甚至於無法面對使用者，作出說明與溝通，它就是動物產品（藥品與飼料）推銷的對象，既是人也是動物，兩者都要兼顧，因此有人說，動物產品行銷人員，必須比一般產品的行銷人員，具有更高的能力與智慧。

二、一個優秀的行銷人員該具有基本條件：

• 1. 對銷售之產品必須具有深入了解的功夫：

所謂知己知彼、百戰百勝，商場如戰場，必須要有目標同時要了解本身的戰備與戰力，才能攻無不克。其中包含下列幾項：

• （１）產品的成份：

一個推銷人員如果連自己的產品成份都不清楚，那真的是不知"為誰而戰？"。現代的消費者，大多具有高水準的知識，銷售人員對產品的成份，不僅要了解，而且其成份含量，濃度，必須清清楚楚，以使消費者作為價值性的評估，同時也是消費者，對產品認的第一要素。

• （２）產品的功能

推銷人員最基本的條件，就是要先認識，所推銷產的功能為何？否則就真的不知『為何而戰』，消費者之所以願意付出代價要購買產品，主要是，該產品能達到其所要求的功能，否則該產品，就形同廢物一堆。

• （３）產品的特性：

每種產品都有一定之特性如藥品中不同之抗生素或磺胺劑，對付革蘭氏（Ｇram）陽性菌或陰性菌，作用也有所不同，因此其產品特性就是不同又如複方藥品，對某一細菌引發疾病之作用，有其特殊功效，事先都要深入了解，才能將該產品的特性，充份說明，也才能引起購買者的購買慾。

• （４）產品的使用方法：

所謂產品的使用方法，不外乎，定性、定量、定位

• a. 定性

以動物藥品或飼料為例，該產品是使用於小畜為宜，或母畜為佳，或僅供肉用動物，以免造成污染。目前畜產品之公共衛生，日趨重視，如大豬飼料是嚴格禁止使用抗生素、磺胺劑．．．案，因此有停藥期之規範。另外有部份產品，具有特殊屬性，如賀爾蒙（Hormone）僅能使用於生產用母畜。

• b. 定位

一個產品最適切旳功能，在何處？應有所確認，以動物藥品為例，該藥品對於何種疾病，效果最佳？該抗生素對於何種細菌作用最有效，都必須明確指出，才不致於用錯對象，而造成消費者，對該產品功能性的誤解，失去信心，也失去客戶。

• c. 定量

每一種品，都有一定的使用量，用量不足無法發揮其應有之功效，超量使用不僅浪費，更會造成副作用，輕者中毒、重者死亡，尤以藥品為甚。

• （５）產品的價值觀

有部份的推銷人員，對本身產品的價值觀，認知不足，卻又主觀的認定客戶的價值觀，同時又批判市場上，同性質高的一些競爭產品，這最容易造成客戶的反感。消費者除了因需求而購買外，另外就是因產品的價值而產生購買慾。因此如何將產品價值，適時的顯示與表達，是一個優秀推銷員該具有的能力。

• 2. 要能將銷售的產品與銷售的對象溝通

一種產品在推出之前，市場調查，是必然的工作，市場力大小，關係整個銷售量，然而產品品質與產品價值，更是銷售的基本條件，最後更須借重良好的推銷人員及推銷能力，也就是所謂之溝通力。以上的條件，環環相扣，缺少一種力量，銷售即告脫節，中斷，因此：

產品x市場力x溝通力¹０

• 3. 須具有廣泛的相關知識

一個理想的銷售人員，不僅對銷售的產品，要深入了解，而且對一些相關知識，也必須具備，才能與客戶溝通，相交，尤其動物產品（藥品與飼料）銷售人員，更須具有飼養管理、品種、獸醫、市場概況，相關的法令規章，...等知識與資訊，才能與客戶融為一體，否則相見時，大眼瞪小眼，是無法來電的。

三、銷售人員推銷之程序

　　作為一個優秀的推銷人員，每日的工作，須有一定的規劃與準備才能達成良好工作效率。茲將工作程序略述如下：

• 1. 推銷前之準備

所謂一日之計在於晨，每日在出發前，就須計劃好一天的工作行程與工作目標，針對目標必備的資料，都得事先準備就緒，切忌事到臨頭，缺東缺西，讓客戶感到不受重視而成為拒絕往來戶。

• 2. 開場白

『好的關始，是成功的一半』。因此見面的第一句話，就必須營造良好的氣氛。切忌一開始立即談論產品，引發對方的防禦能力。

• 3. 舖貨與庫存之檢討

拜訪客戶的最終目的，就是訂貨與舖貨，因此每一次拜訪時除了瞭解客戶的需求，解決客戶平時所發生的問題，最重匚尚然是達到訂貨目的。有些客戶，對於庫存量的概念，不是十分在意，往往等到零庫存，急需時再緊急訂貨，造成送貨之困擾。因此在拜訪客戶時，自動配合了解庫存量，給予舖貨建議，不僅不會產生斷料，更能防範客戶，偶爾有改變品牌之意向時，藉舖貨而改變其心意。

• 4. 推銷說明

新客戶或新產品，對於推銷說明是必要的，因此銷售人員在出發之前，必須熟知產品說明內容，並把握說明的技巧，使客戶印象深入，以達到推銷目的。

• 5. 處理反對之意見

台灣有句俗話"嫌貨才是買貨人"，客戶如果亳無意見，就意謂著客戶對該產品，不感興趣，要不然就是對該產品瞭解不深，購買機率很小。相反的，提出一些反對意見或問題，推銷人員能針對該問題去說明，不僅能導正其誤解，更能表現出，一個優秀銷售人員的處理能力。

• 6. 收場

一場完整而成功的推銷過程，就像一篇好文章，"啟、承、轉、結"都要一氣呵成，能在適當的時機收場，才能有圓滿感覺，也是下一次拜訪的好前兆。

四、理想的推銷原則

　　早期有一種錯誤的觀念，銷售人員必須具備良好的口才，對客戶才有說服力，真正理想的推銷原則是：

　　　說二20%   問三30%   聽五50%

• 1. 說二20%

在拜訪客戶時，說話的時間，最好僅佔20%，說話太多，往往會佔據對方發言的機會，因此要說本份的話，不說無關緊要的話，言不及義，往往造成對方厭煩，說話時語調要輕順，避免聲調過高。

• 2. 問三30%

拜訪客戶，不僅要對產品作詳細說明，更要了解客戶的需求，因此多些時間發問，才能多了解對方，也才能問出問題點，以便解決問題。惟問話時要以誠懇的態度，請教的口語，以示尊重對方；切忌直接作條文式發問，同時更要避免涉及私人生活或不愉快的話題。

• 3. 聽五50%

培養耐心的傾聽技巧，才是客戶最歡迎的對象，切忌中途打斷客戶的對話，台灣有句俗話"千萬不可打斷別人的鼓柄"。讓客戶把話完，並記下重點，客戶會覺得受到尊重與重視。在聆聽客戶表達時，要秉持客觀開闊的胸襟接納，千萬不要製造牛角尖。最主要的一點，在整個聆聽過程中，要掌握客戶，真正的想法，才能正確的解決其問題。

五、值得參考的推銷十則

• 1. 推銷就是推銷自己開始

推銷員不被客戶接受，產品即不被客戶接受

• 2. 要有面對拒絕之勇氣，碰壁才能入門

不拒絕之客戶，就不必再推銷了

• 3. 要有自信心，推銷別人，不要被別人反推銷

自己沒信心，就無法說服別人

• 4. 要有奔放的熱情，才能溶化顧客的防線

顧客普遍都有拒絕推銷的心理

• 5. 要不斷充實自己知識領域，對產品有深入的認識

自己不了解的事最容易造成詞窮

• 6. 偷懶是推銷員最大的致命傷

拖拉懶散，很快就失去戰鬥力

• 7. 推銷員對產品沒有抱怨的權利，只有克服的義務

抱怨只能使產品更難推銷而已，於事無補

• 8. 推銷員最忌諱與顧客抬槓，輸了是輸、贏也是輸

抬槓最容易使氣氛降至冰點

• 9. 推銷員最大陷井是浪費時間

時間浪費越多，推銷機會點越少

• 10. 誠實而不坦白

欺騙是最低級的推銷員，過份坦白卻是最愚笨的推銷員

〈發表於台糖通訊103卷11期1998.12.1〉